Deine größten Kunden sind selten deine größten Chancen

Wie du mit zwei Fragen herausfindest, wo in deinem Bestand tatsächlich Wachstum liegt und warum Umsatzlisten dabei in die Irre führen.

Frag einen Vertriebsleiter, welche Bestandskunden das größte Potenzial haben, und du bekommst fast immer dieselbe Antwort: die Top 20 nach Umsatz. Diese Liste hängt im Büro, sie steuert die Besuchsplanung und sie entscheidet, wer im Jahresgespräch die gute Zeit bekommt.

Das Problem an dieser Liste: Sie misst, was war. Nicht, was geht.

Ein Kunde mit 400.000 Euro Jahresumsatz kann bereits 80 Prozent seines relevanten Budgets bei dir liegen haben. Da ist nicht mehr viel zu holen und jeder weitere Euro muss gegen einen Wettbewerber erkämpft werden, der sich seit Jahren festgesetzt hat. Ein Kunde mit 40.000 Euro kann bei zwei Prozent stehen. Dort liegt das Zwanzigfache in Reichweite, und du bist bereits eingeführt.

Die Umsatzliste sagt dir das nicht. Sie sagt dir sogar das Gegenteil.

Ein wachsender Markt verzeiht diese Unschärfe. Wenn ohnehin genug Neugeschäft nachkommt, fällt nicht auf, dass die Bestandsarbeit nach Gefühl läuft.

In einem Markt, der stagniert oder schrumpft, wird sie teuer. Der Reflex ist dann fast immer: mehr Tempo. Mehr Leads, mehr Aktivität, noch ein Tool. Dabei liegt der günstigste Umsatz in der Regel bei Kunden, die dich bereits kennen, die dir bereits vertrauen und bei denen kein Vertriebszyklus von zwölf Monaten vor der ersten Unterschrift steht.

Nur eben nicht bei allen. Und das ist der Punkt, an dem es auf Unterscheidung ankommt.

Das ist die Frage, die am häufigsten übersehen wird, weil sie außerhalb der eigenen Systeme liegt. Im CRM steht, was der Kunde bei dir gekauft hat. Nicht, wie es ihm geht.

Dabei ist sie die wichtigere der beiden. Wächst dein Kunde, wächst du mit — bei gleichbleibendem Anteil, ohne Verdrängungskampf, ohne Preisdiskussion. Das ist das günstigste Wachstum, das es gibt.

Die Antwort liegt fast immer öffentlich vor:

• Jahresabschlüsse
• neue Produktionsstandorte
• Pressemitteilungen
• Messeauftritte
• Finanzierungsrunden
• Eröffnung von Niederlassungen
• und vor allem: Stellenausschreibungen

Stellenanzeigen sind die unterschätzteste Quelle im B2B-Vertrieb. Sie verraten nicht nur, ob ein Unternehmen wächst, sondern auch wo. Zwanzig offene Stellen im Vertrieb bedeuten etwas anderes als zwanzig in der Produktion. Und im IT-Umfeld nennen sie in aller Regel die eingesetzten Systeme im Klartext – was direkt zur zweiten Frage führt.

Hier wird es unbequem, denn diese Frage lässt sich selten exakt beantworten. Kein Kunde legt dir offen, was er insgesamt für die Aufgabe ausgibt, die du für ihn löst.

Exaktheit ist aber auch nicht nötig. Eine belastbare Schätzung genügt vollständig, um zwischen „da liegt noch viel“ und „da ist der Brunnen leer“ zu unterscheiden. Fünf Wege dorthin:

Der Benchmark über vergleichbare Kunden. Wenn ein Kunde mit 300 Mitarbeitern in derselben Branche 250.000 Euro bei dir ausgibt und ein anderer mit 350 Mitarbeitern nur 40.000 dann kennst du die Lücke. Das ist der schnellste und robusteste Weg, und die Daten dafür liegen bereits in deinem System.

Die Produktabdeckung. Von wie vielen deiner Leistungsbereiche nutzt der Kunde wie viele? Ein Kunde, der drei von acht bezieht, hat fünf offene Anschlussstellen und der Vergleich mit ähnlichen Kunden zeigt dir, welche davon realistisch sind.

Die Wettbewerbspräsenz. Wer ist außer dir im Haus? Referenzlogos, Fallstudien auf Wettbewerbsseiten, genannte Systeme in Stellenanzeigen, Partnerlisten. Wenn du siehst, wer dort noch liefert, kennst du ungefähr die Größenordnung dessen, was du nicht bekommst.

Die Skalierungsgröße. Mitarbeiterzahl, Standorte, Maschinenpark, Anzahl der Arbeitsplätze, usw: je nach Geschäftsmodell gibt es eine Bezugsgröße, gegen die sich ein plausibler Bedarf rechnen lässt. Setz den tatsächlichen Umsatz dagegen.

Die direkte Frage. Sie funktioniert deutlich besser als die meisten erwarten. „Wenn Sie das Gesamtbudget für diesen Bereich betrachten – wo stehen wir da ungefähr?“ ist im Jahresgespräch keine unhöfliche Frage, sondern eine, die Interesse an der Sache signalisiert. Die Antwort ist selten präzise aber sie ist fast immer aufschlussreich.

Stellt man beide Fragen nebeneinander, entsteht ein Raster mit vier Feldern. Jedes verlangt eine andere Bewegung — und genau das ist der eigentliche Ertrag, nicht die Sortierung an sich.

Mitwachsen: der Kunde wächst, du hast bereits den Großteil seines Budgets. Hier genügt Präsenz. Das Risiko liegt nicht im zu geringen Einsatz, sondern darin, dieses Feld für gesichert zu halten und den Kontakt schleifen zu lassen. Wachstum kommt hier von selbst, solange du nicht abwesend bist.

Ausbauen: der Kunde wächst, und ein Großteil seines Budgets liegt woanders. Beide Hebel wirken gleichzeitig. Wenn du in deinem Bestand ein Feld hast, in das Zeit gehört, dann dieses. Erfahrungsgemäß sind das weniger Accounts, als man vorher vermutet – was die Sache steuerbar macht.

Verdrängen: der Kunde schrumpft, aber der Großteil seines Budgets liegt woanders. Das ist unbequemer Umsatz: teuer, langsam, gegen einen etablierten Wettbewerber. Aber schrumpfende Märkte konsolidieren ihre Lieferanten, und wer übrig bleibt, bekommt mehr Scope statt weniger. Ein schrumpfender Kundenmarkt disqualifiziert nicht – er ändert nur die Art des Spiels.

Absichern: der Kunde schrumpft und du hast bereits viel. Hier ist nichts mehr zu gewinnen. Wichtiger ist die andere Frage: Wie viel deines Gesamtumsatzes liegt in diesem Feld? Wenn die Antwort hoch ausfällt, hast du kein starkes Kundenverhältnis, sondern ein Klumpenrisiko.

Ein Hinweis zur Abgrenzung: Ein Kunde in Liquiditätsnot gehört in keines dieser Felder. Das ist keine Frage der Marktentwicklung, sondern der Bonität und die prüfst du vor der Matrix, nicht in ihr.

Für die Top 50 deines Bestands lässt sich das an einem Tag beantworten. Zehn Minuten pro Account, wenn du dich auf die genannten Quellen beschränkst und nicht anfängst zu recherchieren. Am besten du hast sie über Schnittstellen und/oder KI bereits im CRM vorliegen.

3 Felder im CRM reichen: Marktentwicklung (wächst / stabil / schrumpft), geschätzte Ausschöpfung (hoch / mittel / niedrig), daraus ergibt sich dann das Matrix-Feld. Mehr Differenzierung schadet an dieser Stelle mehr, als sie nützt und sie verlangsamt den Durchlauf, ohne die Priorisierung zu verbessern.

Was du am Ende in der Hand hältst, ist keine Analyse. Es ist eine Liste von acht bis zwölf Kunden, in die deine nächsten sechs Monate gehören. Und mit denen du über Aktivitäten tracken kannst, ob dein Vertrieb auch dran ist.

Die Matrix ist einfach. Dass sie so selten angewendet wird, hat deshalb andere Gründe und die liegen nicht beim Vertriebsmitarbeiter.

Zuständigkeit. Neukundengeschäft hat einen Prozess, ein Ziel und einen Verantwortlichen. Der Bestand hat meistens niemanden. Er wird klassisch bearbeitet, von denjenigen, die sich halt drum kümmern und niemand wird daran gemessen. Solange das so bleibt, ändert auch die beste Priorisierung nichts – sie hat schlicht keinen Adressaten.

Messung. In den meisten Systemen wird Bestandsumsatz als „gehalten“ verbucht. Ein Kunde, der bei stabilem Bedarf zwanzig Prozent an einen Wettbewerber verloren hat und ein Kunde, der um zwanzig Prozent gewachsen ist, sehen im Jahresvergleich ähnlich unauffällig aus, solange die Summe stimmt. Wer nicht misst, wie sich der Bestand netto entwickelt, sieht das Problem nie.

Gießkanne. Die meisten Vertriebsorganisationen bearbeiten alle Bestandskunden mit derselben Bewegung: Quartalsgespräch, Jahresgespräch, Weihnachtskarte. Vier Felder, ein Rhythmus. Der Aufwand ist gleich verteilt, der Ertrag nicht.

• Zieh deine Bestandskunden nach Umsatz – die Liste, die du ohnehin hast.
• Ergänze zwei Spalten: Marktentwicklung und geschätzte Ausschöpfung. Dreistufig, geschätzt, nicht recherchiert.
• Sortiere nach Feld statt nach Umsatz. Vergleich die neue Reihenfolge mit der alten.
• Prüf bei den Abweichungen, wer diese Kunden im letzten Jahr wie oft gesprochen hat.

Punkt vier ist der unangenehme. Er zeigt dir in der Regel, dass deine Aufmerksamkeit dort lag, wo der Umsatz herkam und nicht dort, wo der nächste herkommen soll.

Du willst wissen, wie sich dein Bestand auf die vier Felder verteilt? Schreib mir in einem Gespräch von 30 Minuten lässt sich in aller Regel schon erkennen, wo der größte ungenutzte Hebel liegt.