Erstkontakt war nie einfacher. Beziehung war nie schwerer.

Was verbindet einen Musterkoffer voller Produkte aus dem Jahr 1996 mit dem LinkedIn-Postfach, das du heute reflexartig wegklickst? Mehr als man zunächst denkt. Nämlich die Frage, was wir beim Skalieren von Vertrieb eigentlich verloren haben – und ob wir es gerade schmerzhaft zurückbekommen.

1996 war Vertrieb langsamer. Postalisch. Telefon über die Zentrale, Assistentin als Gatekeeper, dann echter Termin – mit Anfahrt, Zeit beim Kunden, echtem Gespräch. Holger Weser, Gründer von FLYMINT und Gast in unserem Podcast, ist damals wortwörtlich mit seinem Musterkoffer durch die Lande getingelt. Zwei davon, je 20 Kilogramm. Beim Kunden aufgebaut, direkt gezeigt, was er hat. Haptisch. Ohne Umwege.

Ich war damals als Student bereits im Vertrieb unterwegs – und habe versucht, einem IT-Leiter einer Sparkasse Microsoft-Servertechnologie zu verkaufen. Ich war 25, der Gegenüber knapp 60, IBM-sozialisiert und skeptisch. Es ist nicht gut gegangen. Aber das Gespräch hat stattgefunden – unkompliziert, über die Assistentin.

Wer heute in den Vertrieb einsteigt und davon hört, fragt sich: Wie habt ihr das gemacht? Heute geht doch keiner mehr ran.

Das ist nicht Nostalgie. Das ist ein strukturelles Signal.

Irgendwann veränderte sich das Tempo. Tools kamen, Automatisierung kam, Zielquoten wurden enger. Plötzlich war es möglich, 1.000 E-Mails auf Knopfdruck zu versenden, 500 LinkedIn-Nachrichten gleichzeitig zu automatisieren, mit 30 Domains zu rotieren, damit Spamfilter nicht anschlagen.

Das Ergebnis: drei Termine auf 300 E-Mails. Und alle freuten sich.

Gleichzeitig zogen CRM-Systeme ein – mit Dashboards, Aktivitätsauswertungen und ABC-Klassifizierungen. Ich kenne das gut aus meiner Zeit im Salesforce-Kontext: Vertriebler verbrachten viel Zeit bei Kunden, bei denen ohnehin Business reinkam. Die Daten zeigten das. Also wurde optimiert. Mehr Fokus auf Potenziale, weniger Zeit für laufende Kunden. Das klingt vernünftig – und in Teilen ist es das auch.

Das Problem entsteht, wenn Kennzahlen nicht mehr hinterfragt werden. Wenn ABC-Klassifizierungen und Lead-Scores zum Ersatz für Urteilsvermögen werden. Dann fährt man Beziehungen herunter, die man jahrelang aufgebaut hat und wundert sich drei Jahre später, warum das Business nicht mehr so läuft wie erwartet.

Heute spricht jeder von Solution Sales. Den Kunden wirklich verstehen, bevor man ein Angebot macht.

Das ist richtig. Und es ist genau das, was die Optimierungslogik der letzten zwei Jahrzehnte konsequent abgebaut hat.

Solution Sales braucht Zeit. Braucht Vertrauen. Braucht echte Kenntnis des Gegenübers. Es funktioniert nicht mit einem standardisierten Discovery-Call und einer KI-generierten Folgemail, die vorgibt, individuell zu sein. Wer ein geübtes Auge hat, erkennt diese Nachrichten sofort – egal wie gut das Prompt dahinter war.

Auf der einen Seite: Management, das Vertrieb wie Produktion behandeln will. Standardprozess, messbare Kennzahlen, klare Taktzahl. Auf der anderen Seite: komplexe B2B-Umgebungen, in denen eine ERP-Migration, ein IT-Transformationsprojekt oder eine Sondermaschine nicht über einen 20-Minuten-Video-Call verkauft wird.

Diese beiden Welten prallen gerade aufeinander. Das ist kein Vertriebsproblem, es ist ein Führungsproblem.

Auf Kundenseite ist etwas passiert, das ich kollektiven Abwehrreflex nenne. Sobald etwas nach Pitch riecht – unbekannte LinkedIn-Anfrage, Cold-Mail, unangekündigter Anruf – geht der Deckel zu. Nicht wegen dem konkreten Absender. Sondern weil vor ihm zwanzig andere waren, die dasselbe Format benutzt haben. Automatisiert. Austauschbar. Ohne echtes Interesse.

Das trifft auch die, die es besser machen wollen. Sippenhaft.

Hier liegt die Kernthese: Es ist heute leichter geworden, einen ersten Kontakt herzustellen – und gleichzeitig deutlich schwerer, echte Beziehung aufzubauen. Ein Vertriebskontakt, der über LinkedIn-Automatisierung plötzlich mit dem CIO der Deutschen Bahn vernetzt ist – hat er damit eine Beziehung? Nein. Er hat eine Verbindung. Ob sein Inhalt diesem CIO je angezeigt wird, entscheidet der Algorithmus. Wahrscheinlich nicht.

Beziehung entsteht durch gegenseitigen Bezug über Zeit. Nicht durch einen Accept-Klick.

Wenn dein Vertrieb heute lauter ist als früher, aber weniger ankommt – liegt das nicht an deinen Leuten. Es liegt am System, das auf Aktivität optimiert wurde, nicht auf Wirkung.

Digitale Kanäle sind verstopft. Das E-Mail-Postfach ist ein tägliches Aufräumprojekt. Das physische Postfach dagegen? Da landet noch der Büromaterialkatalog, ein Gummibärchen-Mailing und gelegentlich eine Rechnung. Wer heute einen durchdachten Brief auf gutem Papier an einen Geschäftsführer schickt, bespielt einen Tisch, den sonst niemand bespielt. Die Assistenz legt ihn hin – weil echte Post inzwischen auffällt.

Das klingt nach 1996. Ist es aber nicht. Es ist schlicht Marktlogik: Kanalwechsel funktioniert, wenn alle anderen dasselbe tun.

Die eigentliche Frage ist nicht, ob du 1996er-Methoden einführen sollst. Die Frage ist, welche Kanäle und welche Haltung heute noch echten Kontakt ermöglichen – statt nur Datenaustausch zu produzieren.

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Holger Weser, Kevin Gründling (Host von „Kevin alleine Marketing“) und ich haben in dieser ersten Folge unserer dreiteiligen Reihe gut eine Stunde gesprochen – aus drei sehr verschiedenen Perspektiven, mit konkreten Erfahrungen aus 30 Jahren Vertrieb.

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In Teil 2 springen wir 30 Jahre nach vorn – ins Jahr 2056. Was passiert, wenn KI, Hyperpersonalisierung und Solution Sales aufeinanderprallen? Und was bleibt dann noch von der Marke?