„Angebot verschickt“ ist keine Vertriebsphase.

Ein Deal steht seit vier Monaten auf „Angebot verschickt“. Im Montagsmeeting heißt es jedes Mal, der Kunde melde sich nächste Woche. Der Verkäufer glaubt das, weil die Gespräche gut waren und sein Ansprechpartner überzeugt wirkt. Im Forecast steht der Deal mit 60 Prozent, und niemand im Raum kann sagen, was beim Kunden seit dem Angebot passiert ist.

Als Führungskraft bin ich mindestens alle zwei Wochen mit meinem Team die offenen Deals durchgegangen. Die Frage war jedes Mal dieselbe: Warum gibt es bei diesem Kunden keinen Fortschritt, und was können wir tun? Mit der Zeit fiel mir auf, wie oft die Antwort aus Aktivitäten des Verkäufers bestand. Er hatte nachgefasst, eine Referenz geschickt und noch einmal angerufen. Was der Kunde getan hatte, kam in der Antwort kaum vor.

Phasen, die der Verkäufer füllt

So sind die meisten Vertriebsprozesse gebaut, die ich kenne. Die Phasen im CRM heißen „Erstgespräch geführt“, „Demo gezeigt“ oder „Angebot verschickt“. Jede davon erreicht ein Verkäufer, ohne dass der Kunde mehr tun muss, als einem Termin zuzustimmen. Der Prozess misst Fleiß und hält ihn für Fortschritt.

Ich würde die Phasen über das definieren, was der Kunde getan hat. Er hat das Problem in eigenen Worten bestätigt. Er hat einen Kollegen zum nächsten Gespräch mitgebracht. Er hat erzählt, wie solche Entscheidungen bei ihm ablaufen und wer daran beteiligt ist. Er hat einen Termin mit der Person eingeräumt, die am Ende unterschreibt. Diese Schritte kann der Verkäufer nicht allein abhaken. Genau deshalb zeigen sie, wo ein Deal wirklich steht.

Wann aus einem Lead eine Opportunity wird

Der erste Übergang ist der, an dem die meisten Prozesse zu großzügig sind. Ein gutes Erstgespräch macht aus einem Sales Qualified Lead noch keine Opportunity. Eine Opportunity wird es, wenn der Kunde einem nächsten Schritt zustimmt, an dem mehr als eine Person beteiligt ist, oder wenn er offenlegt, wie bei ihm entschieden wird.

Fehlt das, ist der Kontakt nicht verloren. Er ist ein interessanter Kontakt mit einer klaren Aufgabe für das nächste Gespräch, aber noch keine Zahl im Forecast. Das ist ehrlicher für die Pipeline und hilfreicher für den Verkäufer, weil er weiß, was als Nächstes zu tun ist.

Ein Titel ist noch keine Entscheidung

Titel und Position sagen wenig darüber, wer am Ende kauft. Im Mittelstand entscheidet formal der Geschäftsführer. Ein Prokurist, ein IT-Leiter oder der Bereichsleiter, dessen Team später mit der Lösung arbeiten soll, kann ein Projekt aber trotzdem stoppen. Und in vielen Unternehmen hat der Einkauf eigene Regeln, von denen der Fachbereich im Erstgespräch selbst nichts weiß.

Deshalb gehört die Frage nach dem Buying Center in den Prozess und nicht in das Bauchgefühl des Verkäufers. Wer entscheidet, wer zahlt, wer nutzt die Lösung, und wer kann sie blockieren? Über welchen Weg wird so etwas bei Ihnen beschafft? Und vor allem: Wissen wir das vom Kunden, oder vermuten wir es? Für jede dieser Rollen braucht es außerdem ein eigenes Nutzenargument. Der Fachbereich will etwas anderes hören als die Geschäftsführung.

Wann man aufhört

Aus dem Zwei-Wochen-Rhythmus ergibt sich eine einfache Regel. Gibt es zwischen zwei Reviews keinen neuen Kundenschritt, wird der Deal nicht vertagt, sondern besprochen. Entweder findet das Team einen neuen Zugang ins Buying Center, oder es schließt die Opportunity. Beides ist eine Entscheidung. Weiter auf die nächste Woche zu hoffen, ist keine.

Disqualifizieren fühlt sich im Vertrieb wie eine Niederlage an. Für die Conversion ist es das Gegenteil. Jeder Deal, der ehrlich geschlossen wird, gibt dem Verkäufer Zeit für einen, bei dem sich der Kunde bewegt. Und der Forecast zeigt wieder, was er zeigen soll.

Welche Kundenschritte für Ihre Phasen taugen, hängt von Ihrem Geschäft ab. Ein Softwarehaus mit großen Projekten braucht andere als ein Händler mit kurzen Zyklen. Wie Qualifizierungs-Frameworks wie MEDDPICC dabei helfen und wo sie zur Pflichtübung werden, habe ich im Beitrag über MEDDPICC beschrieben.